Aún hay directores que dejan su reputación corporativa exclusivamente en manos de las áreas de comunicación o de marketing. Se sorprenden cuando descubren que están corriendo un riesgo al hacerlo.
La confianza es un activo estratégico, y al ser transversal, no se mide con los mismos estándares que las diferentes áreas de la empresa.
La reputación corporativa es altamente sensible y requiere lineamientos culturales muy precisos que corresponde definir al directorio junto con el CEO de la organización porque afecta a la protección y el desarrollo evolutivo de la empresa.
El prestigio y el buen nombre no se construyen con campañas, sino con decisiones y acciones. Se forja en la coherencia entre lo que la organización dice, hace, promueve y permite. Y esa coherencia nace «desde arriba», es decir, la establece el tone at the top.
Las decisiones en un directorio deben involucrar la estrategia, la ética, la sostenibilidad y la gestión del talento, por lo tanto, cuando un directorio incorpora la reputación como criterio en la toma de decisiones, está cultivando un activo intangible que tarda años en consolidarse. Y puede perderse en un instante. Por un mensaje desafortunado, por un tono equivocado, incluso por una omisión.
Evitar crisis es sólo una de las aristas de este prisma. Se trata de alinear la cultura organizacional con los valores que la compañía quiere proyectar al mundo: a sus accionistas y a sus empleados, a sus partners y a sus clientes. Y esa conversación, sí o sí, empieza en la sala del directorio.
Incorporar la reputación en la agenda del directorio no es opcional es parte indeclinable del buen gobierno corporativo.
Algunas estrategias y acciones básicas que pueden implementar los directorios para comenzar a concientizar y liderar su cuidado son:
- Incluir la reputación como tema en la agenda del directorio.
- Definir una política de reputación y cultura ética.
- Integrar la reputación en la gestión de riesgos.
- Supervisar la coherencia entre discurso y práctica.
- Fomentar una cultura de integridad desde el liderazgo.
- Acompañar la gestión de crisis con visión estratégica.
- Medir la reputación como un activo estratégico.
- Incluir la reputación en la evaluación del CEO y el equipo ejecutivo.
Desde el directorio, la gestión y el cuidado de la reputación corporativa debe abordarse como una responsabilidad estratégica y transversal.