Aunque las declaraciones públicas de prioridades estratégicas son comunes, no siempre se hace un buen trabajo al señalar claramente la dirección futura de una empresa. Muchas compañías del S & P 500 enumeran sus prioridades estratégicas en forma demasiado numerica, vaga, difícil de medir o desvinculada de una visión de cómo el equipo de gestión creará y captará el valor económico.
Este artículo es parte de una serie del Massachusetts Institute of Technology – MIT Sloan Management Review, que explora cómo las organizaciones pueden lograr sus objetivos estratégicos.
Es importante que los directorios comuniquen su estrategia externamente a las partes interesadas clave, incluidos los inversores, los clientes, los proveedores, los reguladores y los medios de comunicación.
Al comprometerse con prioridades que importan más en los próximos años, una organización puede señalar su dirección estratégica deseada.
Una estrategia clara puede atraer a posibles inversores, empleados o socios externos que compran en esa dirección y están dispuestos a apostar por su éxito. Cuando las prioridades estratégicas están vinculadas a métricas explícitas, además, tienen un marco para evaluar el progreso de una empresa hacia su destino deseado, de una manera que pautas más abstractas, como la visión o la misión, no pueden.
Muchas grandes organizaciones comunican públicamente sus estrategias. Como parte de un proyecto de investigación más amplio sobre la ejecución de la estrategia, analizamos los informes anuales y el Formulario 10-K de todas las compañías en el índice Standard & Poor’s 500 (S & P 500). Descubrimos que solo el 71% de las empresas del S & P 500 informaron sus prioridades estratégicas.
6 tips que aumentan la claridad y la credibilidad de las comunicaciones externas
Los directorios comunican las prioridades estratégicas de la manera más efectiva cuando logran:
- Limitar las prioridades estratégicas a un pequeño grupo. El esfuerzo de tomar decisiones, en lugar de publicar una larga lista de objetivos, indica el compromiso de los principales líderes y facilita a las partes interesadas externas evaluar lo que más le importa a la empresa.
- Proporcionar una explicación concisa de lo que significa una prioridad. Algunas compañías enumeraron prioridades estratégicas cortas como «invertir en infraestructura» o «expansión internacional» sin explicar el significado de estos objetivos. Otras empresas proporcionaron descripciones claras que dieron cuerpo a sus prioridades. Salesforce.com amplió su prioridad de «expandirse a nuevos mercados horizontales» explicando que, como parte de su estrategia de crecimiento, están entregando soluciones innovadoras en nuevas categorías, que incluyen análisis, comercio e IoT (Internet de las cosas).
- Aclarar cómo se logrará una prioridad. Dar ejemplos concretos de cómo la empresa pretende lograr ese objetivo. Salesforce.com mencionó: «extender las ofertas de servicios existentes» como otra de sus prioridades estratégicas y proporcionó un ejemplo: «Hemos invertido mucho en capacidades de inteligencia artificial para crear Salesforce Einstein, lo que permitirá a los usuarios de nuestros productos ofrecer experiencias más predictivas para los clientes».
- Explicar por qué una prioridad importa. Salida, por ejemplo, explicó su compromiso con las cuestiones de innovación de productos en términos de valor a los clientes: “hacer la investigación y la compra de los viajes cada vez más fácil y ayudar a los clientes a encontrar y reservar las mejores opciones posibles de viaje”.
- Medir el progreso hacia el logro de la prioridad. A través de métricas concretas, como reducciones de costos, participación de mercado o lanzamiento de nuevos productos. El productor de videojuegos Electronic Arts mide el progreso frente a su «compromiso con lo digital» al rastrear el crecimiento en ventas digitales de forma anual.
- Establecer objetivos específicos para el futuro. En 2014, el operador de cruceros Carnival confirmó su prioridad de «operaciones sostenibles» al comprometerse públicamente a instalar «nueva tecnología de emisiones atmosféricas en aproximadamente el 70% de nuestra flota para 2017».
Pocas prioridades cumplen todos los criterios para una comunicación efectiva
Solo algunas de las compañías del S & P 500 estudiadas utilizaron las herramientas a su disposición para aclarar su estrategia.
De todas las prioridades que identificamos, solo el 67% estaban limitadas a un puñado y solo el 3% de las metas cumplían con todos los criterios para una comunicación clara.
Fuente: Análisis de 1.508 prioridades estratégicas enumeradas por 311 empresas de S & P 500 que informaron públicamente las prioridades estratégicas en sus 10-K e informes anuales para el año fiscal 2014.
Puede haber razones sólidas para mantener en secreto los objetivos de una empresa. Sin embargo, los beneficios de la comunicación pública de la dirección estratégica a los stakeholders externos a menudo superan los beneficios de encubrir las prioridades de una empresa de sus rivales.
Los líderes que sí quieren señalar sus intenciones futuras pueden usar las seis características descritas para aumentar la claridad de su comunicación y la credibilidad de sus compromisos.
Sobre los autores
Donald Sull , que tuitea @simple_rules , es profesor titular en la MIT Sloan School of Management. Stefano Turconi es profesor en la London Business School. Charles Sull es socio de Charles Thames Strategy Partners LLC .
Fuente:
Massachusetts Institute of Technology, MIT Sloan Management Review