¿Cuál es el rol del Directorio durante una crisis?

 

El gerente general suele ser el rostro de la empresa en una crisis.

Según el informe de la revista Mercado ¿Sirven los directorios?, “El directorio está preparado para actuar en situaciones de crisis económico-financieras en 90% de los casos y en el resto de las crisis entre 50 y 60% de los casos”. A su vez, la percepción general es que dispone de poca capacidad de respuesta ante situaciones de crisis; en particular, no parecen estar preparados para enfrentar crisis como:

  • Las ambientales
  • La ausencia abrupta e inesperada del CEO
  • Catástrofes que afecten activos claves
  • Un cese forzado de actividades
  • Falta de profesionalismo
  • Subestimación de la formación

Acción del Directorio durante una crisis

Es fundamental revisar regularmente la retroalimentación de dentro y fuera de la organización sobre qué tan bien responde la empresa, teniendo en cuenta que la misma depende de sus ejecutivos de comunicaciones y, a menudo, relaciones públicas y bufetes de abogados, quienes pueden asesorar sobre las comunicaciones requeridas, tales como las de los reguladores, y también ofrecen perspectivas sobre cómo asegurarse de que cualquier revelación que la compañía haga voluntariamente no la exponga a una mayor responsabilidad.

Los expertos en comunicaciones de crisis pueden orientar a la alta dirección sobre una estrategia de comunicación, incluida la frecuencia con la que deben informar a pesar de la ausencia de información adicional. La gente todavía quiere actualizaciones, incluso si la respuesta es: “no sabemos”.

 

El Directorio querrá entender el enfoque planificado de las comunicaciones

 

Los directores deben esperar ver mensajes claros sobre lo que ha sucedido, quién es responsable, cómo responde la empresa y qué se hará para abordar los problemas a raíz de la crisis. Y deberían retroceder si las comunicaciones no parecen alinearse con los valores centrales de la organización.

Mientras que el equipo de comunicaciones está desarrollando mensajes y actualizaciones, ellos y el Directorio necesitan estar al tanto de cómo el público y otras partes interesadas están respondiendo. Es fácil ser atrapado en una cámara de eco sin una perspectiva clara de cómo se está recibiendo y procesando la información fuera de la empresa.

Eso significa que las juntas deben mirar más allá de la gerencia para ver las perspectivas de la crisis. Los directores pueden seguir las noticias y canales de medios sociales para mantenerse al día, así como obtener “análisis de sentimientos” de expertos externos.

 

Los directores pueden celebrar sesiones ejecutivas con los expertos sólo para asegurarse de que están obteniendo el panorama completo.

 

El consejo tendrá que desafiar a la dirección y exigir corrección de rumbo si detecta que los mensajes no funcionan.

El CEO es típicamente el portavoz principal, y puede presentar un problema si su credibilidad está muy dañada, especialmente si está en el centro de la crisis. Tales casos a menudo requieren que alguien más entre en el papel de portavoz, que puede ser un líder de la empresa interino o incluso el presidente del consejo o director principal.

El directorio debe esperar ser actualizado regularmente en cómo se maneja la crisis. Durante el apogeo de la crisis, los briefings podrían ocurrir diariamente o con más frecuencia. Esto puede llevar al consejo a considerar la posibilidad de nombrar un comité especial para ayudar con la supervisión.

 

Cuando un terremoto y un tsunami azotaron a Japón en 2011, a algunas compañías les llevó un período prolongado registrar cómo el daño a sus proveedores afectaría sus cadenas de suministro.

 

Luego está el resto del negocio a considerar. Pregunte qué ejecutivos están designados para administrar las operaciones en curso. Y asegúrese de que están recibiendo los recursos y el apoyo que necesitan. También cuestionan si entienden el alcance completo del impacto de la crisis en las operaciones.

 

Fuentes: Pwc Governance Insights Center

Revista Mercado ¿Sirven los directorios?

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