¿Cómo custodiar la reputación de la organización desde el directorio?

Buena comunicación en Directorios I

Esta serie de notas busca facilitar la comprensión acerca de la importancia de la buena comunicación en el Directorio.

Las prácticas de sustentabilidad, responsabilidad social, gobierno corporativo y comunicación con los clientes, entre otras, influyen en el índice de confianza de los diferentes stakeholders y mejoran o empeoran la percepción pública de una empresa, es decir, su reputación.

En ocasiones se produce la paradoja de que exista, a la vez, un exceso y una falta de información: por un lado, abundan datos banales, mientras se cuenta con insuficiente información eficaz o debidamente comunicada que resulte práctica y útil.

En la actividad de todos los interesados en una empresa u organización es decisivo disponer de un conocimiento adecuado y actualizado de las cuestiones que los afectan: mercado de valores, información bursátil, económica y financiera, legislación, artículos y reportajes especializados, últimas publicaciones sobre el área, avances tecnológicos y/o científicos, actas e informes, información sobre otras empresas del sector, recortes de prensa. Pero la creciente producción de información y la cada vez mayor complejidad en la toma de decisiones requiere la utilización de mecanismos de gestión de información y comunicación cada vez más eficientes. Al respecto, es importante recordar que todas las personas, y en especial los líderes, son sujetos comunicantes.

Los stakeholders realizan un contrato con una firma sobre la base de su reputación.

“La reputación corporativa es la suma de los valores que los distintos stakeholders atribuyen a una compañía, basándose en sus percepciones e interpretación de la imagen que la compañía comunica y en su comportamiento a lo largo del tiempo.” John Dalton

El posicionamiento en el ranking y las mejoras logradas no son todo a la hora de juzgar el prestigio de una empresa. Desde la perspectiva de la gestión, los estudios de reputación son clave para evaluar qué tan conocida por los públicos de interés es una empresa y cuáles son las dimensiones valoradas. El Reputation Institute sostiene que el éxito de un negocio depende del apoyo que se recibe de los stakeholders, y liga este apoyo a la confianza, esencia de la reputación.

Imagen no es sinónimo de reputación

Existen puntos de contacto entre estos conceptos, pero ambos presentan diferencias que no se pueden desatender. Si bien una imagen positiva sostenida en el tiempo es un pilar importante de una buena reputación, aquella sólo captura el mensaje que la organización envía a su entorno acerca de quién es y a qué se dedica, mientras que la reputación captura lo que otros piensan acerca de lo que organización es y lo que hace.

La imagen puede ser trabajada desde una campaña puntual de comunicación y obtener resultados efímeros, mientras que la reputación corporativa evoluciona en el tiempo de acuerdo con la conducta de la organización y de una comunicación consistente y duradera.

El ofrecer la información adecuada acerca del trabajo ético y responsable, a través de informes y programas, depende de la calidad y eficacia de la comunicación de la organización.

La reputación corporativa es un activo intangible de altísimo valor que permite atraer consumidores, clientes, inversores y empleados, a la vez que protege a la empresa en momentos de crisis.

Toma 20 años construir una reputación y sólo cinco minutos arruinarla

Según Jonathan Kendrick, al final de la década de los 30 el valor de una empresa en Estados Unidos se correspondía en un 70% con sus activos tangibles, mientras que los intangibles sólo representaban el 30% de su valor. En los 90 esos porcentajes se invirtieron, convirtiéndose los activos intangibles en la fuente principal de valor de las empresas.

Una empresa que acredita una buena reputación es una empresa sostenible en el largo plazo, dado que goza del respeto y la fidelización de sus stakeholders. 

En plena era de los millenials, ya no alcanza con ofrecer productos y servicios de forma automatizada: el desafío consiste en ofrecer valor añadido, innovación, confianza y excelencia, todo lo cual puede lograrse a través de la comunicación, una herramienta inseparablemente ligada a la reputación de una organización.

Las empresas hoy requieren saber comunicar sus objetivos, su visión, misión y valores, gestionar su comunicación interna para optimizar la relación entre los miembros de la compañía y sacar el máximo rédito de sus herramientas de comunicación externa para gestionar la relación con los stakeholders. Porque, recordemos, la comunicación genera reputación y la reputación genera valor.

Fuentes:

Desafíos actuales frente a la medición de la reputación corporativa

Merco: Monitor Empresarial de Reputación Corporativa

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